Novo centro de distribuição estrutura crescimento do Magazine Luiza

CD Bandeirantes tem como alvo a Grande São Paulo, onde a rede pretende abrir 50 lojas em 2008

O Magazine Luiza - terceira maior rede varejista do país no segmento de eletros e móveis - investiu R$ 57 milhões em seu novo centro de distribuição, localizado em Louveira, a 67 km da cidade de São Paulo. Com a nova estrutura, que passa a comandar a logística da rede, a empresa atenderá a cidades do sul de Minas Gerais, ao litoral paulista e às regiões de Campinas, Sorocaba e Vale do Paraíba (SP). Além disso, o CD atende ao plano de expansão da rede, dando suporte à cidade de São Paulo, que hoje possui apenas lojas virtuais, mas onde o Magazine pretende entrar em 2008, abrindo 50 lojas. A capital paulista também reúne o maior número de clientes (40%) que compram pelo site da empresa na internet, canal de vendas que também será suprido pelo novo CD e que atinge principalmente clientes das classes A e B.

O centro de distribuição está localizado às margens da Rodovia dos Bandeirantes, próximo do Rodoanel, numa região que, por sua malha viária privilegiada e pela proximidade da Grande São Paulo e Campinas - dois dos maiores mercados consumidores do país - vem se tornando um grande pólo logístico, reunindo inúmeros centros de distribuição de varejistas, indústrias e operadores logísticos.

A unidade Bandeirantes está localizada num terreno de 280 mil m2 de área total, com 62 mil m2 de área construída, e gerou 250 empregos diretos. Ela está funcionando, embora ainda abaixo de sua capacidade, desde o último mês de junho. Mas o grande volume é esperado para quando entrarem em operação as lojas da capital. Inicialmente, o CD abrigará 45 mil posições-palete, mas sua capacidade total prevista é de 70 mil posições. Ele possui pé direito de dez metros e 79 docas de recebimento e expedição, algumas segregadas para atendimento ao e-commerce.

O CD é servido por estruturas porta-paletes, racks e racks especiais para estofados, além de armazenar produtos blocados. Possui uma área segregada para produtos de alto valor agregado e para a logística reversa e é operado com empilhadeiras elétricas, transpaleteiras elétricas e trolleys, todos da marca Paletrans.

O armazém é controlado por um WMS, que é um módulo do ERP da Gemco, segundo informou o diretor de Operações da empresa, Carlos Gomes. Além disso, o centro de distribuição opera com o sistema Vocolet, de picking by voice (operações de separação feitas sem papel, por meio de comandos de voz do operador ao sistema), fornecido pela Seal, e por sistemas de radiofreqüência. De acordo com o diretor, a empresa estuda também a instalação de um sistema automático de sorters, para agilizar ainda mais as operações, mas ainda sem previsão.

O Magazine Luiza opera uma rede de seis centros de distribuição, localizados nas cidades de Ribeirão Preto (SP), Caxias do Sul (RS), Navegantes (SC) e Ibiporã (PR), além de Louveira. A empresa possui 376 lojas em sete estados brasileiros - São Paulo, Minas Gerais, Mato Grosso do Sul, Goiás, Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul. Com crescimento vertiginoso, o Grupo tem previsão de fechar 2007 com 59 novas lojas abertas - apenas no mês de dezembro, serão 16 novas unidades - e faturamento de R$ 2,8 bilhões.

O CD opera com o mix médio de itens do Magazine Luiza - cerca de oito mil SKUs - e também funciona como um transit point, fazendo a transferência das mercadorias vindas de fornecedores para os outros CDs da rede. "Ele foi feito em função do crescimento previsto até 2010. Depois disso, de acordo com os resultados, pode ter sua área aumentada em 20%, o que já foi previsto na construção. Caso a empresa resolva, por exemplo, entrar no Nordeste, onde ainda não opera, teremos que rever nossa malha", explicou Gomes.

O Magazine não terceiriza suas operações logísticas ou de transporte, contando com uma frota própria de 63 veículos. Apenas as operações de e-commerce são atendidas por transportadoras terceirizadas, segundo explicou o gerente de Transporte Operacional da empresa, Sérgio Fratucci.

Estratégias inovadoras

Com 50 anos completados em 2007, o Magazine Luiza foi fundado em Franca pelo casal Pelegrino José Donato e Luiza Trajano, com uma pequena loja. O grande impulso de crescimento se deu em 1992, com a criação de uma holding e quando Luiza Helena Trajano, sobrinha dos fundadores, passou a superintendente da rede, cargo que ocupa até hoje. Com caráter empreendedor, ela mudou a cara do Magazine, com forte investimento em recursos humanos, coisa ainda pouco usual do Brasil então. A empresa totalmente familiar aceitou, em 2005, a entrada de aporte estrangeiro do fundo International Capital Group, que hoje detém 12,36% do negócio.

Outra atitude inovadora para a época ainda "pré-internet" (1993) foi a criação das lojas virtuais, nas quais, ao invés de um mostruário de produtos, os clientes encontram quiosques virtuais, onde podem escolher os produtos pelo computador e fazer pedidos, com a ajuda dos funcionários. O que a princípio parecia loucura acabou sendo uma grande alavanca de vendas nas pequenas cidades - onde seria caro manter um estoque de demonstração - e entre o público das classes C, D e E, o principal alvo do Magazine e que não dispõe de acesso à internet.

Atualmente, este canal de vendas já é responsável por 12% do faturamento da rede, equivalente a R$ 336 milhões, segundo o diretor de Vendas e Marketing da empresa, Frederico Trajano Rodrigues. Este pioneirismo transformou a rede em tema de pesquisa na Universidade de Harvard, nos EUA, e virou disciplina no início deste ano.

O crescimento da rede, além de orgânico, foi fortemente alicerçado na compra de outras redes de varejo em mercados onde a empresa ainda não atuava ou tinha interesse de expansão. Foi assim com a compra das Casas Filipe em 1996, com sede no Paraná e lojas no Mato Grosso do Sul; com as Lojas Líder, de Campinas, e Wanel, em Sorocaba, ambas em 2003. Em 2004 foi a vez das lojas Arno, do Rio Grande do Sul, o que marcou o início da expansão no sul do Brasil. Depois, vieram as lojas Base, com unidades nos três estados do Sul, e a rede Madol, em Santa Catarina. Ainda em 2005, foi comprada a rede Kilar, com lojas na região de Florianópolis.

No ano de seu cinqüentenário, 2007, a empresa chegou a Belo Horizonte, um dos mais importantes mercados do país, com 16 lojas e mais dez previstas. E, para 2008, prepara cuidadosamente a entrada no principal mercado do Brasil, a cidade de São Paulo, onde pretende inaugurar, provavelmente ainda no primeiro semestre, 50 lojas no mesmo dia, como explica Luiza Helena Trajano. "É um antigo sonho da minha tia, Luiza Trajano Donato, que é uma grande empreendedora. Mas não podemos adiantar ainda quando será, nem quanto será investido nesta entrada em São Paulo", afirmou a superintendente.

Ela também desmentiu a notícia da compra, pelo Magazine Luiza, da rede de lojas Kolumbus, na Grande São Paulo. "A Kolumbus fechou as portas e o que ocorreu foi que alguns locadores das lojas da rede nos procuraram oferecendo os pontos. Já fechamos com alguns e estamos analisando novas propostas. Mas não houve compra do negócio", explicou a superintendente. "O que houve foi uma oportunidade dentro de uma região em que já procurávamos área, então a aproveitamos." O alvo principal são os bairros periféricos, para atendimento das classes C, D e E.

Apostando no fornecimento de crédito como forma de alavancar as vendas, o Magazine Luiza criou o LuizaCred, no qual o Unibanco participa com 50%, e o LuizaSeg, em parceria, também meio a meio, com a seguradora Cardif. Atualmente, a carteira de crédito administrada é de R$ 1,1 bilhão, com uma base de 3,2 milhões de clientes ativos. A LuizaCred oferece produtos como o Crédito Direto ao Consumidor (CDC) e o Empréstimo Pessoal (Grana Extra), além de um cartão de crédito com bandeira própria, que tem programada campanha publicitária tendo a própria Luiza Helena como garota-propaganda. "O público das classes que trabalhamos não confia no cartão de crédito, então precisamos passar credibilidade ao produto", afirma a superintendente. A previsão é de que quatro milhões de clientes operem com o cartão até 2010.

Frederico Trajano afirma que, embora os resultados dos produtos de crédito sejam importantes, eles não superam as vendas. "Só que, sem eles, não haveria vendas", afirma, destacando que os lucros obtidos com estes serviços não estão computados no faturamento de R$ 2,8 bilhões da empresa, que este ano crescerá 31% em relação a 2006.

Um dos pontos destacados pelos executivos foi que, apesar do crescimento, a rede não perdeu sua cultura, com qualidade no atendimento nas lojas e atenção aos colaboradores. No novo CD, isto também não foi esquecido: ele conta com um restaurante para todos os funcionários, no lugar dos tradicionais refeitórios, e com um "jardim para meditação" nas horas de folga.

O meio ambiente também foi lembrado. O CD conta com uma bacia de contenção para captação das águas pluviais e uma estação de tratamento de efluentes. Tem uma área verde preservada de 80 mil m2 e durante a construção foram plantadas dez mil árvores no entorno. A construção ficou a cargo da Walter Torre Engenharia e ocorreu em tempo recorde: apenas oito meses.

www.magazineluiza.com.br