Análise da carteira de clientes em transportadoras

Muitos são os desafios de uma transportadora: custos que aumentam comprimindo margens ou falta de mão de obra qualificada, entre outros. Porém, um dos maiores problemas que aflige 7 em 10 Transportadores, é um problema que está totalmente sob controle, ou seja, depende apenas dos esforços da própria empresa, que a aquisição de novos clientes e geração de receitas.

Surgem então os métodos “receita de bolo” para utilizar-se de plataformas de fretes, marketing digital, networking e outros .... Porém, poucos de fato usam a máxima de Philip Kotler de alguns anos atrás, onde “conquistar um novo cliente é entre 5 a 7 vezes mais caro que manter um atual”.

Um outro conceito muito conhecido, mas pouco utilizado é do Princípio de Pareto, onde 20% dos esforços geram 80% dos resultados. Mas como aplicar isso a nossa carteira de clientes?

Para isso, em 1995, lá nos primórdios da internet discada, em um estudo sobre Marketing Científico, surgiram as primeiras análises chamadas de “Recência, Frequência e Valor”.

Em linhas gerais, criou-se um método simples, fácil e prático, para que a partir destas três perspectivas, uma empresa possa fazer uma análise completa da sua carteira e entender onde e quais esforços alocar. 

Em um mundo cada vez mais de serviços e receitas recorrentes entender este método é fundamental para garantir a continuidade do negócio, margens saudáveis e estratégias especificas para cada segmento de cliente.

Explico rapidamente as perspectivas:

• Recência: A última vez que um cliente fez uma transação. Na Transportadora é a última vez que você carregou para um cliente. O principal indicador a ser traduzido aqui é a tempo de compra;
• Frequência: Quantas transações o cliente fez com você em determinado período. No transporte, por exemplo, quantas vezes você embarcou para determinado cliente nos últimos 12 meses. Aqui esperamos identificar a fidelidade do seu cliente com você;
• Valor: Qual o valor médio das transações de um cliente em determinado período. Em nossa realidade aqui, qual o valor do frete médio que foi transportado para determinado cliente em 12 meses. Com este indicador esperamos a compreensão da relação de confiança através dos valores transportados com você;

A análise RFV envolve o comportamento histórico de cada cliente e o entrelaçamento destes indicadores entre si, graficamente aqui exemplificado:

Após compreendermos estas perspectivas de forma individual, partimos para a classificação de cada cliente e gerando uma matriz ordenada, conforme mostramos a seguir:

Após a tabulação e compreensão individual de cada cliente, é necessário atribuir pesos para cada atributo de Recência, Frequência e Valor, como por exemplo: 1 para baixa incidência/valor até uma escala de 5 para alta incidência/valor. Depois da atribuição de pesos, segmente os clientes. Então você será capaz de criar uma matriz como esta:

Métodos mais complexos exigem que você faça a ponderação adequada das perspectivas para análises mais profundas, aqui de forma simples, podemos já segmentar os clientes, por exemplo:

• Cenário 1: Clientes com Recência = 1 , Frequência = 1 , Valor = 4, são segmentados como Potenciais, ou seja, eles transportam frequentemente, mas os valores transacionados com eles ainda são baixos.
• Cenário 2: Clientes com Recência = 4 , Frequência = 4 , Valor = 1, são segmentados como Perdidos, ou seja, já não são transportados faz muito tempo, embora o valor do frente tenha sido alto.
• Cenário 3: Clientes com Recência = 1 , Frequência = 1 , Valor = 1, são segmentados como Campeões, ou seja, transportam sempre e altos valores.

Esta categorização, deve ter até 10 segmentos de clientes, a saber:

• Campeões: transportaram recentemente, muito e altos valores de frete; 
• Fiéis: altos valores de frete e com frequência;
• Leais: Clientes novos, bons valores de frete;
• Recentes: transportaram recentemente, mas não frequentemente;
• Promissores: transportaram recentemente, mas não fretes altos;
• Precisam de Atenção: transportam bem, com boa frequência e bons fretes (na média).
• Prestes a Hibernar:  transportam com alguma frequência e valores (abaixo da média).
• Em Risco: transportou muito e com bons valores, mas faz muito tempo;
• Não posso perdê-los: transportou muito e com bons valores há algum tempo;
• Hibernando: último transporte feito há algum tempo, baixo frete e embarques;
• Perdido: transportes baixos há muito tempo;

Todas estas análises em um formato gráfico e de fácil compreensão devem ser representados da seguinte forma:

Após esta compreensão, aí sim, chegou a nossa hora enquanto Gestores: o plano de ação adequado para cada segmento de clientes e aqui, a criatividade é infinita, já os recursos disponíveis, certamente não. Mas de fato, tão importante quanto a implantação do método é o que será feito a partir de agora. Inúmeras são as oportunidades que se abrem a partir desta análise e apenas uma missão: tornar clientes campeões!

Alguns exemplos?

Clientes Promissores: quais incentivos precisamos criar para transportarem mais conosco?

Clientes em Risco: porque não estão mais transportando conosco? Quais ações faremos para reverter essa relação?

Clientes Recentes: estamos começando a nos relacionar agora com eles, como ampliar nossos serviços?

Aqui diversas outras técnicas podem ser aplicadas para entendermos o grau de relacionamento com cada clientes, como por exemplo o Net Promoter Score (NPS), ou em tradução livre, Indicador de Promotores. Mas esse é tema para outro artigo.

Avançando um pouco na análise da carteira, é possível compreender quando um cliente mudará de segmento com base em seu comportamento, ou seja, é possível prever quandoum cliente passará de Potencial para Fiel ou quando um cliente deixará de ser Leal, para isso você precisará monitorar constantemente sua carteira e compreender o comportamento histórico de cada movimentação entre segmentos. Aqui você precisará de algo mais sofisticado como o aprendizado de máquina, modelos estatísticos e inteligência artificial, que já estão contidos no DataOcean, uma plataforma que entrega insights estratégicos para melhores decisões e resultados para o seu negócio. 

Por fim e retornando as provocações iniciais, será que realmente precisamos de novos clientes ou compreender o momento de cada cliente pode nos ajudar a aumentar a receita com a base atual? Qual é o custo de um cliente novo? Quanto é possível gerar de receitas adicionais? Estas perguntas você conseguirá compreender rapidamente ao dominar a análise de recência, frequência e valor.

Com a palavra, Bruno Melo, sócio da Lasil Transportes:

Todos sabemos que o custo de aquisição de um novo cliente, em tempo, energia e dinheiro, é superior ao custo de manter e reativar clientes da base atual. 

Sabemos que os clientes compram de quem confiam. Por isso é muito mais difícil trazer um novo cliente para a nossa base. Você precisa iniciar um novo relacionamento para depois conquistar a confiança do cliente. Quando a pessoa/empresa já comprou de você, pelo menos uma vez, você já passou por várias etapas do funil de venda da sua empresa. 

Cada critério de segmentação exige uma estratégia diferente da nossa equipe comercial. Essa etapa do processo é que eu mais gosto. Criar e discutir estratégias. Uma coisa interessante da ferramenta é que ao longo do tempo a gente percebe que os comportamentos dos clientes são bem semelhantes. Isso facilita a gestão da ferramenta. 

Quando eu implantei a ferramenta os insights que ela começou a me oferecer me geraram a necessidade de implantar outras ferramentas como o funil, por exemplo, e assim outras ferramentas e insights foram sendo gerados até que a gente chegasse onde estamos. 

Com ela eu puder perceber que bons clientes entravam e saiam da minha carteira sem que eu nem soubesse que eles existiam. O meu preço era justo, o serviço era bom mas eu não sabia que ele existia. Então muitas vezes eu perdia o cliente por falta de atendimento pessoal mesmo. A ferramenta me ajudou a perceber quando um Cliente Novo rapidamente se tornava Campeão e, com isso, eu pude iniciar um processo de atendimento com ele até que se torne fiel. 

Quando se tem uma base com 100 clientes é uma coisa. Quando percebi que atendíamos 2400 clientes todos os mês, já era humanamente impossível com a equipe que eu tinha dar atenção a todos eles. Assim eu trouxe Pareto pra dentro do nosso negócio também!

Por incrível que parece, quanto mais a gente avança nisso, mais eu percebo que estávamos longe da excelência.